对话王俊、叶沛:价格战是争取定价权的竞争 长安汽车2023年首先要保持盈利 环球关注
出品 | 搜狐汽车.汽车咖啡馆
编辑 | 母智婕
(资料图片仅供参考)
面对开年以来车市轰轰烈烈的价格战,长安汽车表态:“以前没有畏惧,今后也不会畏惧。竞争的目的之一是争取定价权,长安汽车在某些领域掌握着定价权。”
随着新能源汽车产业进入全面市场化拓展期,长安汽车的新能源车型提升效果明显,交出了六年来最亮眼的财报。2022年,长安汽车实现净利润77.98亿元,同比增长119.52%;2023年一季度,实现汽车销量超60万辆,其中自主品牌新能源销量突破8万辆,同比大增105.4%,开局良好。
上海国际车展期间,搜狐汽车深度对谈长安汽车总裁王俊、长安汽车执行副总裁叶沛。“中国的新能源汽车正遵循从规模向规模效益型转变的路径”,王俊坦言,2023年长安汽车将与时俱进,“首先保证企业盈利”,同时加快对于新能源市场的开拓,固本与拓新“两手抓”。
“后合资时代长安马自达要回归市场主体地位”
面对整体复杂环境下合资品牌面临的挑战,王俊用“三个改变”表达出进入后合资时代,长安汽车谋发展应该拿出的姿态。
以长安马自达举例,过去作为合资合营公司,并不具备市场环境下的独立能力和话语权。要想使其承担起马自达品牌在中国的电气化发展,长安马自达首要的改变就是“回归到一个真正的市场主体的地位,具备所有的经营属性和市场属性。”王俊表示,合资双方必须站在平等的立场上投入资本、技术和人才资源。
长安马自达做出的第二个改变是因地制宜、立足中国市场。“既然合资公司在中国,一定要符合中国消费者的需求”,王俊介绍到,马自达品牌将合作主体落实在长安马自达,“双方都派资源,但是必须进入到长安马自达这样一个合作主体中,让他为中国消费者提供产品和服务。”正如王俊所说:“这是很大的一个改变,如果不对中国市场用户的需求产生足够的尊重,那么市场地位一定会受到挑战。”
第三个改变体现出合资双方开放包容的态度,勇于做“实践派”。 不同于在某一个市场开发、全球市场都适用的策略,当前,马自达已经完全把原来在本部的中国事业全数搬到了中国的厂,“可能是第一个把某个区域市场的战略资源就放在了这个区域市场”,王俊表示,这种尝试在马自达的全球战略中是首次,有助于“根据每一个区域市场的需求做出精准的产品定义,将全球定义的产品和区域定义的产品分开”,表达出马自达“对中国市场足够的重视和尊重”。
面对新能源汽车品牌集中向海外发力的挑战,王俊透露,马自达将和长安汽车一起“从中国走向世界”,合作双方希望一道“带领资本、技术、知识产权走出去,站在人类命运共同体的角度布局出海。”
此次上海车展,长安汽车正式发布“海纳百川”海外战略。根据规划,将于2030年前推出不少于60款全球产品,进入全球90%以上的市场,打造出2款全球销量突破50万辆级的产品。海外市场将以长安品牌为主,持续加强深蓝品牌、阿维塔品牌的建设。
立足新能源汽车“显性价值”
据官方统计,2023年上海车展有超过七成亮相、首发、上市的都是新能源车。面对油电同权的诉求,叶沛从消费者角度表态:“新能源汽车的成本和便利性是消费者判断的显性价值”。站在车企的角度,叶沛还呼吁大家创造出经济价值和便利性之外“更高一层的价值”,即新体验、新价值观。
具体到经济价值,“新能源的盈利问题是整个行业的痛点。”王俊指出,要解决新能源汽车成本高的问题,更重要的是解决成本结构问题。比起燃油车四分之一左右的原材料成本占比,新能源汽车的这一比重为40%-55%。“中国的新能源汽车现在是从规模向规模效益型转变的一个路径,这个阶段一定要重构所有与生产力相适应的生产关系,包括研发范式、供应链、商业模式等。”王俊举例,在技术储备上,一体压铸将成为今后的方向;在服务体系上,长安汽车已经打造了线上的数字化营销,实现商业闭环。
谈及经营目标,“国家队”长安汽车稳中求进,树立“两个抓手”:
首先在新能智能化方向,将保证企业盈利来“固本”。王俊肯定了过去第一季度长安汽车面对原材料市场波动等复杂环境,对规模和利润的平衡把控。立足2023年,“如果可以有效把握节奏,将比以往更有挑战空间。”面对中国市场的庞大产品梯度,长安汽车的主力产品将跟随市场发展与时俱进,以稳住销量大盘。
下一步是寻找新生态,在竞争重构的局面下朝电气化方向“拓新”。电动化时代竞争加剧,王俊坚定表示:“长安汽车要按战略的节奏,保持产品充分的确定性情况下,一步步推出新品。”从2020年新能源十名开外的位置,到2022年的前五,长安汽车坚持做长期主义者,“进步很快”,接下来要满足更普及的电动车场景需求。
专注低成本、差异化、细分市场
当前,自主品牌和合资品牌越“卷”越激烈,特斯拉发动鲶鱼效应一骑绝尘、比亚迪蛰伏多年势头高举,技术同质化背景下,长安汽车想要打造差异化竞争,对体系的考量十分严峻。
“竞争的目的之一就是争夺定价权。”提起对价格战的看法,王俊直言,他和叶沛对长安汽车2023年的表现充满信心:“因为在某些领域,长安是有定价权的。传统强者之所以跟进降价,是因为他们已经丧失了定价权。”
长安汽车的自信除了上文提到的成本控制,还来自打造差异化和细分市场。“新能源车的差异化我们一定要做,如果不是NO.1,战略选择就一定要存在差异化。”深蓝品牌凸显出长安在新能源方面的造诣。
长安汽车还把目光投向中高端细分市场。据王俊介绍,阿维塔品牌3月上险量达成30-40万级别中大型SUV市场第一名。“虽然上险量不到三千辆,但是平均价格是41万,这就是专注。”同时,长安汽车持续发力智能驾驶领域,以期快速实现商业化落地。
固本、差异化、细分市场,长安汽车的战略布局彰显出定力。“我们会坚持品牌定位,循着外界的声音容易形成干扰。”当重新提到价格战,王俊直言:“价格就是价值的表现形式,为什么要把它想的这么复杂呢?”
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